CONSEJO DE DESARROLLO SOCIAL EMPRESARIAL

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Experto en Publicidad del plantel: “Las personas están en una nueva dinámica de autenticidad, de mayor autonomía”

•    Claudio Letelier, egresado de Publicidad de la U. de Santiago de Chile, entregó algunos elementos claves sobre los cambios que ha experimentado la relación entre la ciudadanía y las instituciones, que han exhortado a estas últimas a resquebrajar lógicas verticales y paternalistas.
•    “Las personas están insertos en una nueva dinámica de autenticidad, de mayor autonomía (…). Estamos desconectados con las instituciones, que no saben qué es lo que nos está pasando”, señaló.

El 28 de octubre, en el Salón de Honor de la U. de Santiago de Chile, se realizó la conferencia “Te compro, pero no te quiero”, que analizó a través de diversos ejemplos y reflexiones el tipo de relaciones que tienen actualmente las marcas con los consumidores, en medio de un contexto de desafección hacia las empresas y las instituciones en general.

Claudio Letelier, publicista de la U. de Santiago, fue el encargado de poner en tensión una serie de conceptos y de juicios relacionados con el tipo de Publicidad que actualmente se desarrolla tanto en Chile como en el extranjero.

La jornada, organizada por el Consejo de Desarrollo Social Empresarial (Cedes) en conjunto con la Fundación de Egresados y Amigos (Fudea), fue presidida por la vicerrectora de Vinculación con el Medio (ViME), Dr. Karina Arias, quien señaló que, en la actualidad, “comprender a las marcas como experiencias se ha tornado trascendental, ampliando sus conceptos tradicionales e invitándonos a ser creativos: a pensar de manera crítica”.

En esta misma línea, agregó que “el desafío no es menor, ya que como sociedad estamos llamados a repensar nuestras instituciones, empresas y organizaciones, bajo la premisa de que la imagen por sí sola no puede sostener una identidad”.

Peligros en tiempo turbulentos

Letelier, socio fundador de SAL, Consultora en Diseño y Comunicaciones, quien ha trabajado para instituciones como Unicef, Unilever o Nike, afirmó que existen algunos ejemplos paradigmáticos que han explicitado  una serie de transformaciones entre las instituciones y las personas en los últimos años, donde la comunicación, junto con la Publicidad, han jugado un papel central.

Un caso que considera clave fue la elección presidencial española del año 2004, que enfrentó a José María Aznar y José Luis Rodríguez Zapatero. En la recta final de la campaña, ocurrieron una serie de ataques terroristas en cuatro trenes en la ciudad de Madrid, dejando 191 muertos y más de 2 mil heridos.

En una primera instancia, Aznar culpó al grupo ETA del atentado, situación que fue descartada a los pocos días, provocando una acción espontánea por parte de la ciudadanía española, que condenó la mentira a través de las urnas, dándole la victoria al candidato del partido Socialista Obrero Español (PSOE).

Para Letelier, en esa campaña  “por primera vez la gente usa una herramienta de intercomunicación para generar algo muy potente, con los mensajes de texto”, socializando su indignación de manera coordinada, oponiéndose al mensaje del poder que intentaba imponer un discurso que no se sustentaba en pruebas o hechos verificables.

A su juicio, tanto en Chile como a nivel global, las personas han intensificado una mirada crítica, más escéptica, donde  “más que un tiempo de cambio, estamos viviendo un cambio en los tiempos”.

Citando a un reconocido autor de management, Peter Drucker, el mayor peligro en tiempos de turbulencia –enfatizó-, “es actuar con la misma lógica de antes”.

“Las personas están evolucionando. Pero ese cambio no lo siguieron las empresas, los gobiernos y las instituciones. Por eso es que no saben qué hacer. Por ejemplo, por eso las empresas están tratando de ocupar todos los medios electrónicos que puedan. Pero te hostigan, porque no saben cómo llegar a ti”, añadió.

De acuerdo al análisis de Letelier, una de las causas de este cambio se debe a un aspecto poco apreciado por parte de las instituciones, relacionada con las tres dimensiones que tendrían las personas: la dimensión física, emocional y espiritual. Que para el ponente, incluyen el actuar, el sentir y el pensar.

“Las personas están insertos en una nueva dinámica de autenticidad, de mayor autonomía y en un quiebre con una lógica paternalista, vertical. Estamos desconectados con las instituciones, que no saben qué es lo que nos está pasando”, recalcó.

Para Letelier, una de las vías de diálogo entre ambas partes podría radicar en buscar una “verdad” que convoque a las personas, en el sentido de construir relatos que sean “auténticos”, vinculados con los principios y acciones que identifiquen de manera verosímil a las instituciones.
Sin embargo, “en Chile tenemos grandes empresas muy respetadas, pero que están en la dimensión antigua, de la empresa como catedral. Que son respetadas porque les va bien o porque ganan mucho dinero o tienen un impacto global”.

A su juicio, una vía de esperanza radica en las empresas “B”, donde existe una gran oportunidad para comunicar “más allá de vender precios y productos. Hay un espacio amplio para dar contenido y poner ideales, pero estos deben ser verdaderos”.

Sentido de nuestro quehacer

En esta misma línea, Letelier considera que la clave de estos nuevos tiempos se relacionaría con el sentido de los mensajes, de los discursos asociados a temas con contenido, “por eso me gusta la publicidad que dice cosas”.

Ante la consulta sobre cómo se puede avanzar hacia nuevos paradigmas que resquebrajen lógicas neoliberales basadas en el individualismo y la competencia, agregó que la ciudadanía está avanzando hacia un escenario donde la búsqueda por el sentido y el mensaje, se vuelve primordial.

Sobre este punto, añadió que también existe “una confluencia de mundos. Hay una conciencia que nos pide ser colaboradores. Sin embargo, el sistema neoliberal o el que busca cooperar son extremos que se pueden equilibrar. Cada un tomará partido por cada uno”.

 “Gran parte de las divisiones en Chile tiene que ver con no tener un ideal común. Tiene mucho que ver con el para qué nos levantamos, qué estamos construyendo cada vez que tomamos la micro cuando vamos a trabajar”.

Finalmente, llamó a reflexionar sobre el sentido y propósito de nuestro propio quehacer y cómo, desde nuestra “trinchera”, contribuimos “positivamente para generar un cambio de paradigma”, concluyó.  

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Por Simón Pérez Seballos
Coordinador de Comunicaciones
Fudea U. de Santiago de Chile